19.04.2004 - Krankenhaus als Marke?
Marke kommt von Marketing - Markenbildung im Rahmen eines Krankenhausmarketing
Marke kommt von Marketing. Doch eine Markenbildung hat sich im deutschen Gesundheitswesen bislang kaum durchgesetzt. Anläßlich einer soeben fertig gestellten Studie zum Thema "Markenbildung im Rahmen eines Krankenhausmarketing" befragten wir Detlef Steinhausen, Professor für Quantitative Methoden und Marketingresearch am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Münster...
Wie viele Krankenhäuser werden in der deutschen Kliniklandschaft als Marke geführt?
Wenige bisher. Die Idee, ein Krankenhaus als Marke zu etablieren, ist in Deutschland ziemlich neu. Aber es gibt selbstverständlich Krankenhäuser, die - unabhängig davon, dass man neuerdings von "Marke Krankenhaus" spricht - schon lange eine Marke darstellen.
Prominentes deutsches Beispiel "Die Charité" in Berlin. Beispiel aus den USA: "Mayo Clinic".
Was ist das Ziel der Marke Krankenhaus?
Es reicht nicht aus, auf die Kräfte des Marktes primär mit dem Versuch von Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen hinsichtlich der Leistungserstellung innerhalb und außerhalb des Krankenhauses zu reagieren. Eine Optimierung des Leistungsansatzes im Sinne einer stetigen Markt- bzw. Kundenorientierung wird in Zukunft zur Überlebenssteuerung der Krankenhäuser notwendig sein. Krankenhaus-Marken sind als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen.
Mit der Marke verbindet man Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe bzw. stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Nutzenversprechen. Die Etablierung von Marken ist als vertrauensbildende Maßnahme zu verstehen, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Kunden- bzw. Patientenbeziehungen führt. Die Zielsetzung von Krankenhausmarken ist die aktive Beeinflussung der Auswahlentscheidung von Patienten, Einweisern und Kostenträgern.
Welche Attribute machen ein Krankenhaus als Marke unverwechselbar?
Marken zeichnen sich aus durch bewiesene Leistungsqualität und nicht durch Versprechungen und hektische Marketing-Maßnahmen und durch Identität zwischen Reden und Handeln (identitätsorientierte Markenführung). Medizinische Top-Leistungen und soziale Kompetenz des Personals prägen das Profil und das Image einer Krankenhaus-Marke.
Außerdem ein unverwechselbares Erscheinungsbild durch: Kompetenzanspruch, Gestaltung des Logos, Entwicklung eines anspruchsvollen Leitbildes, Symbole, Art des Werbeauftritts und das Verhalten der einzelnen Mitarbeiter (Kontakt- und Sozialqualität), die ja (mit 70% Kosten) das wichtigste Kapital eines Krankenhauses darstellen.
Krankenhausmarken schaffen einen Mehrwert für die Patienten, für die Krankenhäuser und dementsprechend auch für alle anderen Anspruchsgruppen des Krankenhauses. Durch die Bildung von Marken werden zentrale Merkmale des Krankenhauses symbolisch verdichtet und für sämtliche Kunden in ihrer Gesamtheit erfassbar gemacht. Die Anforderungen an das Krankenhaus-Management hinsichtlich der Markenbildung sind sehr hoch, da interne und externe Faktoren miteinander kombiniert werden müssen und erst dadurch ein Markenstatus geschaffen werden kann.
Will sich das Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, so muss eine neue Denkhaltung (in den Köpfen des Managements und in den Köpfen der Mitarbeiter) entstehen. Krankenhäuser werden noch zu häufig unter defensiven Verhaltensmustern geführt. Die Einführung einer "Stabsstelle Marketing" oder die Beauftragung einer Agentur reicht allein nicht aus, sondern das Management muss Begeisterung und Stolz auf das eigene Ich bei den Mitarbeitern auslösen. Die Potentiale des Krankenhauses müssen sich somit gebündelt in der Marke widerspiegeln.
Was muss das Management beachten - zum Beispiel juristisch?
Grundsätzlich ist zwischen der Marke als "markiertes Produkt" und als "gewerbliches Schutzrecht" sowie als "Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten" zu unterscheiden.
Für die Frage der Entstehung bzw. Bildung von Marken im Krankenhaus ist die Existenz einer rechtlichen Schutzmöglichkeit als wichtige Voraussetzung anzusehen.
Auch Krankenhäuser haben unter der Erfüllung der juristischen Bestimmungen die Möglichkeit, ihren Namen, ihr Logo sowie Leitbild, Symbole, etc. als Dienstleistungsmarke zu schützen. Vor dem Hintergrund der spezifischen Angebotsstruktur von Krankenhäusern ist die Markierung zur gezielten Differenzierung ihres Angebotes im Gesundheitsmarkt durchaus sinnvoll. Das Gesetz beschränkt sich jedoch in großen Teilen nur auf die Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen und den Schutz dieser Markierungen vor Imitation durch den Wettbewerb. Es setzt keine besonderen Qualitätsmerkmale hinsichtlich des markierten Produktes bzw. der markierten Dienstleistung voraus.
In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt wird die Marke definiert als "ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild".
Könnten deutsche Krankenhaus-Marken im Rahmen der EU-Erweiterung in den Beitrittsländern expandieren?
In den letzten Jahren gab es zahlreiche Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen bezüglich der Behandlung ausländischer Patienten. Hierdurch entsteht für Krankenhäuser die Möglichkeit, zum Teil jedoch der Zwang, in einen internationalen Wettbewerb um den Endverbraucher "Patient" einzutreten. Auch im Hinblick auf die Ausweitung des freien Dienstleistungsverkehrs auf den stationären Leistungssektor ist von einer weiteren Verschärfung des internationalen Wettbewerbs auszugehen.
Schützt die Krankenhaus-Marke vor Übernahmen ausländischer Investoren?
Die Marke ist die Basis zur Steigerung jeden Unternehmenswertes, so gerade im Wachstumsmarkt Gesundheitswesen.
Es zeichnet sich bereits jetzt ab, dass die Verlierer im wesentlichen Krankenhäuser in öffentlicher Trägerschaft sein werden. In Folge von mangelnden Investitionsmitteln (Abhängigkeit von Krankenhausplanung) und inflexiblen Entscheidungsstrukturen wird es zu Schließungen von öffentlichen Krankenhäusern kommen. Es ist eine steigende Tendenz zu beobachten, dass Krankenhäuser in öffentlicher Trägerschaft dem zunehmenden Wettbewerb und den Angriffen der privaten Ketten eher hilflos ausgeliefert sind. Ein klarer Wachstumstrend durch Kettenbildung und Konzentration ist bei den privaten Krankenhäusern zu verzeichnen.
Durch alternative Quellen zur Finanzierung können diese ihre Defizite ausgleichen, wobei wichtige Finanziers private Krankenhausbetreiber im In- und Ausland, klassische Finanzinvestoren, Risikokapitalgeber und Industrieunternehmen sind. Die Investoren erwarten stets attraktive Renditen und von daher sind die möglichen Potenziale für eine Wertsteigerung des Krankenhauses für den Finanzinvestor von entscheidender Bedeutung. Aus diesem Grund sind die Krankenhäuser gefordert, Strategien zu entwickeln, um einen Wertzuwachs zu erzielen und somit Argumentationsgrundlagen für Verhandlungen mit strategischen Investoren zu schaffen bzw. eine Übernahme aufgrund eines zu hohen Verkaufspreises zu verhindern.
Droht im Rahmen der Effizienzsteigerung in deutschen Krankenhäusern der Personalabbau - nach Bettenabbau nun Personalabbau?
Das wäre fatal im Bereich der Kernkompetenz des Dienstleisters Krankenhauses mit rund 70% Personalkosten. Der Bettenabbau ist Folge einer im Zuge der DRG-Einführung induzierten Verweildauerverkürzung. Dadurch wird die zu leistende Arbeit aber nicht weniger, sondern muss in kürzerer Zeit geleistet werden. Und dies ist nicht durch Personalabbau zu schaffen. Notwendig werden Investitionen sein, z.B. in eine funktionsfähige EDV Infrastruktur, in optimale bauliche Strukturen, um die Prozesse wirtschaftlich erbingen zu können.
Ist die Marke im Gesundheitswesen oft nur Etikettenschwindel, da die Strukturen bürokratisch und oftmals total verkrustet sind?
Krankenhäuser mit bürokratischen oder verkrusteten Strukturen gehören in der Zukunft zu den Verlierern ob mit oder ohne Marke. Das gilt ebenso für andere Bereiche der Wirtschaft. Etikettenschwindel ist eine Marke dann, wenn das Versprechen, das hinter dieser Marke steht, nicht eingehalten wird. Eine Diskrepanz zwischen Markenauftritt und Empfinden wirkt negativ und ist daher zu vermeiden. Das gilt aber nicht nur für Krankenhäuser.
Ist die Etablierung von Krankenhaus-Marken "alter Wein in neuen Schläuchen"?
Nein! Maßnahmen zur Effektivitäts- und Effizienzsteigerung sind bereits in vielen Krankenhäusern nahezu ausgeschöpft. Von daher müssen Profilierungsstrategien entwickelt werden, die im Meinungsbild der Kunden eine unverwechselbare Alleinstellung erlangen. Die Relevanz der Marke in anderen Branchen ist unumstritten. Viele Anbieter haben es geschafft, bei ihren Kunden ein Markenbewusstsein zu schaffen. (Nivea, Coca Cola, McDonalds, Mercedes, adidas, etc..)
Das Ziel ist, den Fokus konsequent auf den Kunden zu richten. Marken liefern dazu die Motivation.
(Interview: Andreas Frädrich)
© Medizinische Enzyklopädie 2010