“Medien und Wirtschaft als Partner, nicht als Komplizen.” So brachte es Alexander Niemetz, ehemals ZDF-Chefreporter und Moderator des „heute-journal“, in seiner Keynote Anfang Juni auf dem 3. Kommunikationskongress Medizintechnologie von MedInform auf den Punkt. Während des zweitägigen BVMed-Branchentreffs für die Kommunikations- und Marketingverantwortlichen der Medizintechnikbranche wurden mit über 130 Teilnehmern in Fallbeispielen und Praxisberichten sowie Podiumsdiskussionen und Workshops die unterschiedlichsten Aspekte einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit diskutiert.
BVMed-Vorstandsvorsitzender Dr. Meinrad Lugan, Vorstandsmitglied bei der B. Braun Melsungen AG, zitierte in seinem Grußwort gleich zu Beginn aus einem persönlichen Gespräch mit Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt: „Ihr kommuniziert ja viel zu wenig!“ Was, wie Lugan ergänzte, nicht nur für den Austausch mit der Politik, sondern auch für die Kommunikation in Richtung Patient zutreffe. Gerade hier gelte es, „einfach, logisch und verständlich“ zu reden und die Medizintechnologie in der Öffentlichkeit als eine Branche sichtbar zu machen, die wirkliche Hilfe bringe.
Manfred Beeres, Leiter Kommunikation beim BVMed, stellte die fünf wichtigsten Trends für die zunehmende Bedeutung der Kommunikation in der MedTech-Branche vor: Gesundheit als Medienthema, Eigenbeteiligung der Patienten, Verfügbarkeit von Information, Bedeutungszuwachs der Medizintechnologie und eine gestiegene Akzeptanz der Redaktionen für extern produzierte Inhalte. Er referierte aus den Ergebnissen einer vom BVMed durchgeführten Branchenumfrage zum Thema „Kommunikation und PR“. Sein Fazit in Form von drei „Tipps“: Verantwortlichkeiten für die Kommunikations- und Medienarbeit klar regeln, eine konkrete PR-Strategie mit Zielen und Maßnahmen erarbeiten – und eine einfache Sprache benutzen, die den Mensch in den Mittelpunkt stellt.
„Einfach“ war auch das Stichwort für Alexander Niemetz: „Entwickeln Sie Botschaften, die nicht länger sind als 40 Sekunden!“ Die rasante Vervielfachung des Wissens und die ungeheuere Menge an Information, die täglich auf jeden von uns einwirke, mache eine starke Sprache notwendig, um sich Gehör zu verschaffen. Dabei sei, so die provokante Meinung von Niemetz, keine Information in den Medien vollkommen neutral, sondern – durch die Art ihrer journalistischen Bearbeitung – in einer gewissen Weise immer eine Manipulation. Diese „journalistische Relativitätstheorie“ gelte auch und insbesondere für Informationen, die aus den Unternehmen komme. Aber: „Ihre Branche ist hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit nicht vorbelastet. Nutzen Sie dies für die Kommunikation Ihrer positiv besetzten Themen und Produkte“, war Niemetz’ klare Botschaft an die Zuhörer.
Auch der freie Journalist und Autor Dr. Hajo Schumacher betonte die Wichtigkeit einer einfachen und klar verständlichen Botschaft an die Medien. Wo immer mehr Information in immer kürzerer Zeit von immer weniger Redaktionspersonal verarbeitet werden müsse, bestehe bei den angesprochenen Journalisten eine große „Angst vor dem Nichtverstehen“. Deswegen müssten zwei Dinge beachtet werden: Die Kommunikation der Medizintechnik sollte sich an den großen Menschheitsthemen orientierten, wie sie beispielsweise schon in der Bibel zu finden sind. Und jede Art der Kommunikation sollte, so der sinnbildlich gemeinte Rat von Dr. Schumacher, hinsichtlich ihrer Verständlichkeit mit zehnjährigen Kindern getestet werden, bevor sie an die Öffentlichkeit gegeben wird.
Tipps zum Umgang mit Redaktionen erfuhren die Teilnehmer gleich von mehreren, hinsichtlich der angesprochenen Zielgruppen sehr unterschiedlichen Medienvertretern. Anja Rech, Redakteurin bei der „Freizeit Revue“, wies auf die hohe Glaubwürdigkeit der sogenannten „Yellow Press“ bei ihren Lesern hin und erläuterte die Faktoren, mit denen eine gute Story rund drei Millionen Menschen erreichen kann. Dazu gehörten ein zielgruppenrelevantes, für viele attraktives Thema oder ein echter Neuigkeitswert, wie dies ein neues Verfahren oder das Ergebnis einer neuen Studie sein könne. Gute Fotos und Übersichtsgrafiken erhöhten die Chancen eines Abdrucks.
Dr. med. Vera Zylka-Menhorn, Leiterin des Medizinreports beim „Deutschen Ärzteblatt“, vertrat den Standpunkt, dass auch im Bereich der ärztlichen Fachzeitschriften ein redaktionell anspruchsvolles und vor allem objektives Blatt weiterhin von vielen gelesen werde, wenn es mit den interaktiven Möglichkeiten der neuen Medien ergänzt werde. Insofern sei auch ihr Medium ein wichtiger Kommunikationsfaktor für die Industrie – allerdings nicht in Form von Koppelungsgeschäften zwischen Anzeigenschaltung und redaktioneller Berichterstattung. Manuel Ickrath, Geschäftsführender Verleger des Kirchheim-Verlages und Sprecher der LA-MED, der Leseranalyse medizinischer Fachzeitschriften, unterstützte diese Forderung nach Qualitätsfaktoren bei der Auswahl der Fachmedien.
Claus Schwing, freier Journalist und Fachmann für die Medizintechnik, machte den Teilnehmern an Hand von einigen „autobiografischen“ Beispielen klar, wie schlecht es nach wie vor um die Kommunikation der Branche bestellt sei. Sein provokantes Statement: „Neben den sieben Todsünden gibt es eine achte, die vor allem für die mittelständische Medizintechnikindustrie gilt: Das Interagieren mit den Medien wird als verwerflich betrachtet.“ Reden allein sei dabei allerdings kein Wert an sich; man müsse sich schon sehr genau überlegen, mit welchen Inhalten man sich an die Presse wenden wolle.
Einige Unternehmensvertreter stellten Ergebnisse der eigenen Öffentlichkeitsarbeit vor. Den Anfang machte Susanne Marrell, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Chemiefirma Cognis, die für eine „Kommunikation als Managementaufgabe“ plädierte und mehrfach darauf hinwies, diese Arbeit als Teil der Unternehmensstrategie zu begreifen. Joachim Weith, Bereichsleiter Konzernkommunikation und Gesundheitspolitik bei der Fresenius AG, erläuterte die Ergebnisse einer groß angelegten Reputationsanalyse. Aus der Diskrepanz zwischen gewünschter und tatsächlicher Wahrnehmung des Unternehmens bei Kunden und Meinungsbildnern, aber auch in der Öffentlichkeit, entstehe die „Handlungsanleitung“ für die weitere Kommunikationsarbeit. Michaela Rau, Kommunikationsleiterin bei der Firma Zimmer, beschrieb schließlich die detaillierten Ergebnisse einer PR-Kampagne zur Einführung einer speziell für Frauen konzipierten Knie-Endoprothese. Ihr Fazit: Professionell geplant und umgesetzt lässt sich mit einem guten PR-Thema große Aufmerksamkeit – und damit letztlich Nachfrage – erzielen.
Das Fazit des Kongresses für BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt und BVMed-Kommunikationsleiter Manfred Beeres: „Wir brauchen eine weitere Professionalisierung der Kommunikationsarbeit der MedTech-Branche. Kommunikation ist dabei eine Managementaufgabe, die strategisch angegangen werden muss. Ganz wichtig ist eine Sprache, die einfach und verständlich ist und den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellt.“
Oder anders: Ich kommuniziere, also bin ich.