(Nicole Rüter, Dr. Petra Hundt, Prof. Dr. Detlef Steinhausen, FH Münster)
Deutsche Krankenhäuser im Wandel: stetig wachsende Verpflichtungen durch die Gesetzgebung und steigender Wettbewerbsdruck erfordern beim Krankenhausmanagement eine kontinuierliche Anpassung und Umstrukturierung.
Ausgelöst durch die Stärkung des Wettbewerbsgedankens im Gesundheitsbereich gewinnt die Einbindung des Marketings in das Krankenhausmanagement als strategischer Faktor zunehmend an Bedeutung. Wesentlich ist, dass diese im Rahmen des Marketings entwickelten Programme und Aktivitäten immer bedarfsorientiert bzw. auf die entsprechenden Zielmärkte des Krankenhauses gerichtet sein müssen. Sie müssen einerseits unmittelbar auf die jeweiligen Bedürfnisse der Patienten als potentielle Konsumenten von Krankenhausleistungen abgestimmt sowie wettbewerbsfähig sein, andererseits in der Öffentlichkeit propagiert werden.
Das Krankenhaus muss Möglichkeiten finden, die Zielgruppen von ihren Leistungsangeboten zu überzeugen. Dabei erzeugt Transparenz über angebotene Krankenhausleistungen Vertrauen unter den Zielgruppen. Vertrauen bindet diese an das Krankenhaus, denn die Kundenbindung gilt bei Dienstleistungsunternehmen als Überlebensstrategie.
Dass mehr Transparenz gefordert wird, ergab eine Repräsentativumfrage aus dem Jahre 2002, in welcher 58% der Deutschen angaben, nicht über genügend Informationen zu verfügen, um den für sie besten Anbieter stationärer Leistungen auswählen zu können. (vgl. Dierks/Schaeffer (2005); in: Krankenhaus-Report 2004, S.136). Dies gilt nicht nur für die Bevölkerung allgemein, sondern auch speziell für niedergelassene Ärzte und Einweiser.
Genau hier liegt ein Potential für die Kommunikationspolitik der Krankenhäuser, Transparenz zu schaffen und dadurch eine Kundenbindung zu erzielen.
Der vom Gesetzgeber verpflichtend zu erstellende Qualitätsbericht nach § 137 SGB V bildet eine gute und vor allem vertrauenswürdige Vorlage, welche als Kommunikationsmittel in die Kommunikationspolitik des Krankenhauses integriert und ausgestaltet werden sollte. Der Qualitätsbericht bietet die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch Kommunikationsmaßnahmen zur Erzeugung eines positiven Qualitätsimages des Krankenhauses und zur Förderung der geforderten Transparenz einzusetzen.
Dabei kann sich Deutschland an den Erfahrungen vieler anderer Länder, in denen Qualitätsdaten bereits seit Langem veröffentlicht werden, orientieren. So werden in den USA Qualitätsdaten vor allem von den zuweisenden Ärzten genutzt und dienen darüber hinaus Benchmarking-Prozessen. Sie dienen weniger den direkten Informationen der Bürger bzw. der Patienten. Das heißt auch in den USA hat der Qualitätsbericht nicht sein volles Kommunikationspotential entwickelt. Dies sollte in Deutschland durch geeignete Strategien verhindert werden. Der Informationsbedarf der Bürger ist vorhanden, wie Fokus-Listen zeigen und der durch neue Studien belegte Befund nachweist, dass 74% der Patienten nach mehr Information verlangten.
Eine im Januar dieses Jahres durchgeführte repräsentative Umfrage bei Krankenhäusern und Krankenkassen im gesamten Bundesgebiet ergab jedoch ein zögerndes und eher defensives Verhalten hinsichtlich Erstellung, Veröffentlichung und Nutzung der Berichte. Dies macht deutlich, dass diese noch nicht das Potential des Qualitätsberichtes hinsichtlich seiner Wirkung und die daran geknüpften Chancen, die eigene Position im Wettbewerb zu stärken, erkannt und verstanden haben.
Diese Tatsache birgt für die Minderheit der Krankenhäuser in diesem Jahr die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Es gilt, den Qualitätsbericht frühzeitig zu erstellen sowie offensiv und aktiv zu kommunizieren, um durch einen intensiv erarbeiteten und gestalteten Bericht einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Vor der Erarbeitung des strukturierten Qualitätsberichtes sollte das Krankenhaus im Sinne der Corporate-Identity-Strategie die Ziele bestimmen, die mit dem Bericht erreicht werden sollen. Es muss eine Strategie erstellt werden, um die Verwendung der Qualitätsinformationen zielgruppenspezifisch aufzuarbeiten sowie zu kanalisieren.
Zudem muss die Kommunikation des Qualitätsberichtes in die Corporate Communication eingepasst werden. Grundsätzlich sollte das Krankenhaus festlegen, wie stark der Krankenhaus-Qualitätsbericht die Öffentlichkeitsarbeit des Hauses - sprich die Kommunikation mit Patienten, Einweisern und Kostenträgern - bestimmen soll sowie wie stark dieser nach innen in das Krankenhaus hineinwirken soll. Gerade vor dem Hintergrund, dass Qualität ein markenbildendes Merkmal darstellt und durch dessen Qualitätsdarstellung in die Markenbildungspolitik integriert werden kann, wird das Potential des Qualitätsberichtes deutlich und sollte daher vom Krankenhaus gezielter kommuniziert und genutzt werden.
Die Kundenorientierung - insbesondere die Patientenorientierung - muss auch für die Erstellung des Qualitätsberichtes oberste Priorität haben. Gerade die Patienten und Einweiser erwarten eine höhere Transparenz von den Krankenhäusern, so dass das Krankenhaus durch geeignete Maßnahmen einen Weg finden muss, den Qualitätsbericht hinsichtlich dieser Zielgruppen initiativ und glaubwürdig zu kommunizieren, um das Wirkungspotential umzusetzen und zu nutzen. Aber auch als Mittel für Vertragsverhandlungen mit den Krankenkassen wird der Qualitätsbericht von Bedeutung sein.
Die im Rahmen der Studie durchgeführte Befragung von Krankenkassen ergibt Aufschlüsse über deren Erwartungen und Vorgehensweise mit den strukturierten Qualitätsberichten. Die Studie zeigt Einbindungsmöglichkeiten des Qualitätsberichtes in die Krankenhauskommunikation und konkrete Vorschläge zur Kommunikation mit den differenzierten Zielgruppen auf.
Insgesamt zeigt die Studie, dass erhebliche Chancen des Qualitätsberichtes noch von wenigen Häusern erkannt werden. Eingebettet in ein umfassendes Marketingkonzept bietet der Qualitätsbericht starke Wettbewerbsvorteile. Er gehört damit zu den strategischen Erfolgsfaktoren. Häuser, die dies als erste erkennen und schnell handeln, werden Wettbewerbsvorteile erzielen. Sie finden in der Studie vielfältige Anregungen.
Prof. Dr. Detlef Steinhausen
Fachhochschule Münster, Fachbereich Wirtschaft
Lehrgebiet: Quantitative Verfahren und Marketing Research
Corrensstraße 25, D - 48149 Münster
Tel: +49 (0) 251 83 65628
Fax: +49 (0) 251 83 65502
Kontakt: Steinhausen@fh-Muenster.de
http://www.fh-muenster.de/fb9/person/steinha/homepage.shtm